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處在時間考驗中老品牌們，迎來了自己的中場戰(zhàn)爭。

近年來，隨著許多老國貨品牌陸續(xù)走紅，其產(chǎn)品和品牌所具有的懷舊情懷，再歸消費者視野。但如何讓老品牌激發(fā)出產(chǎn)品迭代的活力，用產(chǎn)品講好故事與年輕人真正實現(xiàn)握手，仍是眾多老品牌面對的難題。

2023年1月，小紅書與上海表、力波啤酒、榮寶齋、南方黑芝麻等國貨老品牌一起發(fā)起“老品牌煥新”活動，共同探索老品牌和年輕消費者之間的關(guān)系，讓品牌能通過創(chuàng)新、煥新方式，持續(xù)擁有年輕生命力。

“老品牌煥新不是從無到有，而是從有到優(yōu)秀，其中的訣竅是重建與消費者的情感鏈接，我們希望和平臺一起，建立起和年輕人貼合的品牌認識度，與更多年輕人握手。”上海表品牌業(yè)務(wù)聯(lián)席總經(jīng)理張冰妮說。

將老品牌的內(nèi)涵，講出新的年輕故事

作為中國家喻戶曉的啤酒品牌，力波啤酒曾在2016年前后因經(jīng)營不善面臨停產(chǎn)，老廠房也被出售。直至2021年，元氣森林收購力波，重建團隊進行老品牌煥新。

力波啤酒產(chǎn)品經(jīng)理高琦說，煥新之初，品牌決定做兩件事。一是找身邊的老上海人了解力波故事，找回屬于力波的時代記憶，二是以小紅書為觀察陣地和靈感獲取平臺，了解年輕人消費啤酒場景、口味的需求變化，以及他們喜歡的事件營銷方式。

“希望能抓住力波提倡的‘奮斗拼搏’文化內(nèi)核不變，創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷理念來適應年輕人日益提高的消費需求?！睘閳猿肿鋈溠科【?，經(jīng)多次實驗、多方驗證，品牌還原了老力波啤酒配方，于2022年推出了全新“紅力波”啤酒，引發(fā)一陣懷舊風，被網(wǎng)友笑稱為“最舍得放麥芽的啤酒”。

世界杯期間，力波準備了一個足球在上海大街小巷轉(zhuǎn)，引來許多年輕消費者的關(guān)注和分享。圖/采訪對象提供

世界杯期間，力波準備了一個巨大的足球，讓一位老爺爺拉著在上海大街小巷轉(zhuǎn)，引來消費者的圍觀和合影，“看球喝力波”宣傳內(nèi)核在線上線下被大量分享。高琦認為，品牌不能是為了曝光量或者是完成轉(zhuǎn)化率而做投放，而是要讓用戶有感知，知道品牌在為誰發(fā)聲。

創(chuàng)始于1984年的南方黑芝麻亦有此感。

“我們在線下已經(jīng)有了30多年渠道經(jīng)驗和品牌沉淀，但很多人對南方黑芝麻糊的印象，甚至還停留在90年代‘舔碗小男孩’的廣告片。”南方黑芝麻電商公司副總經(jīng)理覃孟科介紹，2022年11月，南方黑芝麻糊推出“打工人套餐”，一上市就成為“爆品”。2022年雙11期間，以周邊搪瓷碗帶動的水泥糊套裝，在小紅書等平臺上賣到斷貨。有小紅書網(wǎng)友曬出評價：“入職南方黑芝麻‘水泥廠’，一起抬著飯碗做廠友吧?！?

洞察精準賽道，老品牌用“新品”出圈

2022年，是老字號榮寶齋創(chuàng)立的350年。這一穿越了時間周期的品牌，早已成為文化領(lǐng)域金字招牌，但在品牌創(chuàng)新上，也面對全新挑戰(zhàn)，榮寶齋主管創(chuàng)新業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理李春林希望，“能找到年輕人的審美關(guān)注點，讓中國傳統(tǒng)文化在年輕人中流行起來”。

在“老品牌煥新”活動下，應因2023癸卯兔年，榮寶齋拿出典藏國畫大師劉繼卣的作品《枇杷小兔》，與小紅書進行了“老品牌煥新”的深度合作。由平臺發(fā)起并動員潮流藝術(shù)家對作品進行了二創(chuàng)，最終制成飛盤。李春林說，“如果把劉繼卣的原作擺出來，年輕人會覺得離他們過于遙遠。也不知道劉繼卣是誰。但是通過潮流藝術(shù)家進行二次創(chuàng)作，貼合年輕人審美的同時，也給古老的榮寶齋帶來新的商機?！?

2022年，國貨品牌上海表也迎來了自己的煥新之年。以上海表A581經(jīng)典款式為原型，與《繁花》做了聯(lián)名款。致敬經(jīng)典的同時，加入了新的時代元素，試圖與當代消費者共同構(gòu)建全新的認同和共同回憶。

張冰妮表示，這款新品發(fā)布后，很多年輕消費者紛紛分享出他們與家里長輩留下的老手表的美好記憶，為上海表品牌煥新，提供了情感上的賦能和支持。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理周銳介紹，小紅書上70%的筆記，是與產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品中又可以分為兩類，一種是年輕人天然喜歡的新產(chǎn)品，另一類就是永遠經(jīng)典的老品牌的新用法或者新場景。”

周銳表示，過去兩年來，小紅書長期關(guān)注老品牌煥新，并已形成一道完整有效方法，“用趨勢加成爆品潛質(zhì)，用爆品帶動品牌勢能，改變品牌形象，讓品牌和消費者玩在一起?！?

他提到，借助小紅書數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品“靈犀”，企業(yè)可以更科學精準地洞察到賽道機會和用戶細分需求，從產(chǎn)品研發(fā)過程到推廣方向上，能更快掌握年輕消費者的喜好，減少試錯成本。找準方向后，再通過小紅書創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺“蒲公英”、和投放平臺“聚光”，為好產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、并精準高效率的溝通到目標用戶。

“在小紅書上，我們可以看到年輕人愿意嘗鮮、不斷挖掘新東西、好東西，然后進行互動分享，這有助于老品牌進行活水?！敝茕J表示，“我們今年也希望能聯(lián)合更多的老品牌一起，挖掘產(chǎn)品價值和品牌價值，讓更多的老品牌被年輕人看見和喜愛?！?