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【環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道 記者 李文瑤】中企出海的道路并不平坦。

2016年正式進(jìn)軍海外的小牛電動(dòng)算得上是國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)企中的出海先鋒，然而在小牛電動(dòng)CEO 李彥看來(lái)，2021年推出首款電動(dòng)滑板車(chē)產(chǎn)品的小牛電動(dòng)在布局海外微出行市場(chǎng)時(shí)則是后進(jìn)入者。彼時(shí)，在歐洲、北美等地區(qū)市場(chǎng)，滑板車(chē)等品類(lèi)已經(jīng)形成了非常牢固的市場(chǎng)占比，新品牌想要進(jìn)入，可以說(shuō)是非常困難。

但相對(duì)的，海外市場(chǎng)的成熟度和需求，又意味著如果成功實(shí)現(xiàn)出海將獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的情況下，探尋可行性出海線路是小牛電動(dòng)的契機(jī)。

根據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，小牛電動(dòng)在海外市場(chǎng)整車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)12萬(wàn)輛，收入同比增長(zhǎng)50%，貢獻(xiàn)了近5億元收入。其中，在線上渠道方面，來(lái)自亞馬遜跨境電商的收入占比已經(jīng)達(dá)到50%，僅在2022 年 Prime 會(huì)員日期間，小牛電動(dòng)在兩天內(nèi)銷(xiāo)售近 5,000 臺(tái)。

“一直以來(lái)我們以產(chǎn)品力見(jiàn)長(zhǎng)，但酒香也怕巷子深?！崩顝└袊@：“產(chǎn)品做的再好，也怕別人不知道。在當(dāng)時(shí)的出海環(huán)境下，我們實(shí)際上一開(kāi)始的突破就是通過(guò)亞馬遜這個(gè)線上渠道?！?

今年以來(lái)，跨境電商在“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，其中出口額同比增長(zhǎng)19.9%，對(duì)外貿(mào)的拉動(dòng)作用越來(lái)越明顯。同時(shí)，隨著專(zhuān)業(yè)度、產(chǎn)品力和創(chuàng)新力成為新的海外競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，中企正在探索與以往不同的出海線路圖。

在線上打開(kāi)海外市場(chǎng)

對(duì)于小牛電動(dòng)來(lái)說(shuō)，一些產(chǎn)品品類(lèi)在出海之初，線下渠道并不好開(kāi)拓?！拔覀兛吹?，在海外市場(chǎng)的線下渠道中都有非常固定的品牌，新興力量想要進(jìn)入非常困難，這給我們?cè)诤Ｍ獾臉I(yè)務(wù)拓展帶來(lái)非常大的挑戰(zhàn)?！?

2022 年，小牛電動(dòng)通過(guò)入駐亞馬遜布局跨境電商，旗下電動(dòng)滑板車(chē)迅速成為熱門(mén)產(chǎn)品，幫助小牛電動(dòng)一舉打開(kāi)海外市場(chǎng)。

李彥介紹，歐美、北美等地的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，從供應(yīng)鏈到線下渠道、品牌市場(chǎng)份額等都十分“固化”，新品牌尤其是非本地品牌想要打入，困難比想象中的要多。但線上跨境電商提供了非常好的一個(gè)機(jī)會(huì)。

“你會(huì)看到，海外消費(fèi)者雖然在線下渠道購(gòu)買(mǎi)滑板車(chē)的占比較大，但他們也會(huì)上網(wǎng)對(duì)比線上電商平臺(tái)的產(chǎn)品和價(jià)格，這就為我們觸達(dá)消費(fèi)者提供了非常便捷的通道?！?

消費(fèi)者能夠在亞馬遜這類(lèi)電商平臺(tái)上看到產(chǎn)品詳細(xì)的參數(shù)、性能以及評(píng)價(jià)，這也將吸引消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)作出新的嘗試。而線上的積累也影響到了線下渠道的打通。

“亞馬遜的成功，讓更多的渠道商關(guān)注到了我們。”李彥說(shuō)道：“比如，百思買(mǎi)（Best Buy）就主動(dòng)聯(lián)系到我們，希望我們能夠入駐其門(mén)店?！?

李彥看到，與傳統(tǒng)的線下貿(mào)易渠道不同，亞馬遜等跨境電商能夠幫助商家快速打開(kāi)海外市場(chǎng)，尤其在一些垂直品類(lèi)，想要觸達(dá)消費(fèi)者、樹(shù)立市場(chǎng)的品牌認(rèn)知，線上電商平臺(tái)是非常重要的渠道。

差異化仍是競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)

事實(shí)上，早在2016 年，小牛電動(dòng)便開(kāi)始搭建海外團(tuán)隊(duì)，選擇了德國(guó)作為出海的第一站。彼時(shí)，許多人都對(duì)這一選擇充滿疑問(wèn)：一家成立不久的中國(guó)企業(yè)，能在這個(gè)以嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)、科技著稱的老牌工業(yè)國(guó)家里生存下去嗎？

小牛電動(dòng)用這幾年的發(fā)展回答了這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，為了能在德國(guó)的中高端市場(chǎng)占有一席之地，小牛電動(dòng)在半年時(shí)間內(nèi)對(duì)首款產(chǎn)品N1進(jìn)行了70余項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)化。比如，歐洲用戶經(jīng)常要在不平緩的石子路面上騎行，小牛電動(dòng)就專(zhuān)門(mén)在減震、輪胎等方面進(jìn)行改進(jìn)。這種快速應(yīng)變的能力，讓其日后在歐洲乃至全球?qū)崿F(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

如今，小牛已經(jīng)將業(yè)務(wù)開(kāi)拓到了超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

李彥表示，出海這些年，企業(yè)一直堅(jiān)持的一個(gè)理念，就是“全球化就是本地化”，即面對(duì)不同地區(qū)不同的需求和風(fēng)土特色，做到產(chǎn)品的“本土化”，商品力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而其中，具有競(jìng)爭(zhēng)力的“差異化”產(chǎn)品是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

在李彥看來(lái)，歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)品類(lèi)實(shí)際上基本就是E-Bike、滑板車(chē)和電摩這三大類(lèi)?！盎遘?chē)相對(duì)還好一些，滑板車(chē)在歐美產(chǎn)品基本沒(méi)有太大差異化，根據(jù)各個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)做了一些小的差異化的東西，但整體的用戶需求點(diǎn)上的差異化基本是差不多的。如果有細(xì)分的話，我們會(huì)談到說(shuō)可能不只是歐美差異化，和以前中國(guó)的滑板車(chē)產(chǎn)品也有差異化。”李彥感嘆：“一開(kāi)始出海的時(shí)候，我們的滑板車(chē)承載力更大，我們會(huì)考慮人體工程學(xué)，減震得做得更好一些，包括像我們滑板車(chē)會(huì)根據(jù)歐美人的體形，踏板會(huì)做得寬，車(chē)把也寬。所以在這些上面做了差異化，電池放得大一些讓電池的續(xù)航久一些?！?/span>

而在電動(dòng)摩托品類(lèi)上，不同國(guó)家產(chǎn)品的差異化更加明顯，這和各個(gè)國(guó)家地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)要求、消費(fèi)習(xí)慣等都有強(qiáng)相關(guān)。

李彥說(shuō)道，在“線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)”模式、在歐美和東南亞推進(jìn)換電模式以及深耕研究區(qū)域用戶的使用痛點(diǎn)等方面，小牛電動(dòng)正在做更多的努力。而在“差異化”的基礎(chǔ)上做好“品牌化”，則是小牛電動(dòng)在海外發(fā)展中的重要抓手。

今年上半年，李彥到歐洲、中東、東南亞、拉美等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了考察，看到了即便是在全球油氣資源最豐富的中東，消費(fèi)者也開(kāi)始追求綠色低碳的生活方式。他認(rèn)為：“海外消費(fèi)者的需求是不斷變化的，這就意味著有新的商機(jī)?！?

中企出海走向“高質(zhì)量發(fā)展”

在未來(lái)的發(fā)展方向上，李彥也已經(jīng)做出了規(guī)劃。

2023 年，小牛電動(dòng)持續(xù)深耕線下消費(fèi)為主導(dǎo)的歐洲市場(chǎng)，與此同時(shí)，海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也在積極深化布局線上消費(fèi)潛力巨大的美國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加速推進(jìn)品牌全球化。

面對(duì)不同國(guó)家社會(huì)習(xí)俗、文化審美、消費(fèi)者購(gòu)物行為的差異，小牛電動(dòng)將始終堅(jiān)持采用本土化的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)亞馬遜等跨境電商的優(yōu)勢(shì)，從線上繼續(xù)深耕品牌主張，觸達(dá)海外消費(fèi)者，反哺線下渠道。

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，鋰電池、電動(dòng)載人汽車(chē)、太陽(yáng)能電池“新三樣”產(chǎn)品出口值連續(xù)14個(gè)季度保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。前三季度，我國(guó)“新三樣”產(chǎn)品合計(jì)出口7989.9億元，同比增長(zhǎng)41.7%，占我國(guó)出口比重同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到4.5%。

從歐美到非洲，中國(guó)企業(yè)出海正在遍地開(kāi)花。據(jù)亞馬遜廣告方面透露，截至2023年6月，亞馬遜上活躍的中國(guó)廣告主賬戶數(shù)量是2017年初的13倍多。隨著越來(lái)越多企業(yè)出海尋求新增量和新發(fā)展。越來(lái)越多出海企業(yè)通過(guò)全球布局抓住多元站點(diǎn)的新機(jī)會(huì)，而廣告成為推動(dòng)新站點(diǎn)上選品冷啟動(dòng)、品牌曝光、持續(xù)有效連接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的重要策略之一。

值得關(guān)注的是，越來(lái)越多名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)，正借助自研科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，將發(fā)揮價(jià)值的舞臺(tái)拓展到全球市場(chǎng)。