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公募基金正搶灘抖音流量高地。

盡管抖音否認(rèn)了進(jìn)軍基金銷售的相關(guān)傳言，但在近期，無(wú)論頭部公募還是中小基金公司，都在發(fā)力抖音運(yùn)營(yíng)。一些率先開設(shè)抖音賬戶的基金公司已坐擁百萬(wàn)粉絲，短視頻投教內(nèi)容頻繁“出圈”。盡管抖音平臺(tái)尚無(wú)法銷售基金，但數(shù)億月活用戶的誘惑契合了基金公司對(duì)品牌“出圈”的渴望，直擊行業(yè)固有的“直銷難”痛點(diǎn)，這足以令基金公司沉迷其中。

搶灘抖音流量高地

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至11月22日，超過60家基金公司在抖音開設(shè)賬號(hào)。中歐基金、廣發(fā)基金、富國(guó)基金粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了百萬(wàn)，華夏基金粉絲99.8萬(wàn)、華安基金93.3萬(wàn)、天弘基金88萬(wàn)、嘉實(shí)基金70.4萬(wàn)。不過，也有部分頭部公募的抖音賬號(hào)粉絲還不足10萬(wàn)。

粉絲跑在前列的基金公司已經(jīng)開始發(fā)展自己的視頻矩陣。例如，中歐基金以“牛歐歐”形象開設(shè)的賬號(hào)粉絲數(shù)量大幅領(lǐng)先同行，此外還設(shè)有中歐財(cái)富、中歐基金等其他賬號(hào)。華夏基金除了主賬號(hào)外，還有名為“華夏ETF”的賬號(hào)專注于ETF科普，這一賬號(hào)也吸引了超過50萬(wàn)粉絲關(guān)注。運(yùn)營(yíng)時(shí)間較早的天弘基金、嘉實(shí)基金等，粉絲數(shù)量和活躍度已經(jīng)走在了同行前列。“廣發(fā)小紅豆”等形象也深入人心。

中國(guó)證券報(bào)記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前各大基金公司的抖音賬號(hào)內(nèi)容以投教為主，往往用接地氣的方式向用戶科普財(cái)經(jīng)知識(shí)。以華夏基金抖音號(hào)為例，視頻題材緊貼熱點(diǎn)和投資者心態(tài)，如“茅臺(tái)漲價(jià)了！食品飲料即將起飛？”等，內(nèi)容實(shí)時(shí)性較強(qiáng)，視頻語(yǔ)言又通俗易懂，總能吸引不少投資者前來(lái)討論。嘉實(shí)基金開設(shè)的行業(yè)透視欄目和“好奇心營(yíng)地”系列視頻，發(fā)布了許多契合社會(huì)熱點(diǎn)的視頻，最出圈的視頻包括元宇宙、醫(yī)美和顏值經(jīng)濟(jì)等，在這些專業(yè)的視頻中，能夠看到很多互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)內(nèi)容，流量火爆。

此外，在短劇爆款頻出的抖音平臺(tái)，基金公司也玩起了財(cái)經(jīng)短劇。比如華商基金的“王老師小課堂”“養(yǎng)基的日?！毕盗卸虅?，播放量均在萬(wàn)次以上，還有多條視頻播放量超過20萬(wàn)。

契合直銷業(yè)務(wù)需求

在支付寶直播“卷”過一輪的基金公司，逐漸將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了抖音。為了提升粉絲活躍度，基金公司常常會(huì)發(fā)布輕任務(wù)：用戶需完成一定互動(dòng)或觀看特定視頻便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。因此，不少基金公司賬號(hào)發(fā)布的視頻下方，總能看到為了完成任務(wù)在刷評(píng)論、求互動(dòng)的用戶。

率先“吃螃蟹”的機(jī)構(gòu)已經(jīng)享受到了流量紅利，經(jīng)過幾年時(shí)間運(yùn)營(yíng)，最早開設(shè)抖音賬號(hào)的基金公司粉絲數(shù)量遙遙領(lǐng)先。而動(dòng)輒大幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的粉絲數(shù)量背后，所需的人力資源支持其實(shí)并不多。一家抖音粉絲數(shù)量超過60萬(wàn)的公募基金介紹，整個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)約3人，包括一位剪輯運(yùn)營(yíng)與2位主播。另一家粉絲超過百萬(wàn)的基金公司市場(chǎng)人士表示，目前只有一位同事專職負(fù)責(zé)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)，不過也和供應(yīng)商合作做內(nèi)容，基金公司主要負(fù)責(zé)選題策劃?！皩Ｈ素?fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，經(jīng)費(fèi)支持和團(tuán)隊(duì)協(xié)作也很重要?！彼硎?。

“我們公司賬號(hào)做大也是坐上了上一輪牛市行情的快車，牛市‘增粉’特別快，但隨著2022年以來(lái)A股走勢(shì)震蕩，‘增粉’難度變大，播放量也有所下降。”一家大型公募基金運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李林（化名）表示。據(jù)李林介紹，公司抖音賬戶成立已有三年多，從去年開始系統(tǒng)性整合規(guī)劃，調(diào)研了很多頭部基金公司、券商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的抖音號(hào)，學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)技巧。由于抖音的推薦機(jī)制是基于用戶興趣進(jìn)行視頻內(nèi)容匹配，也就是說(shuō)，如果要獲得更多流量，視頻內(nèi)容要契合某一類興趣點(diǎn)，而公募基金作為細(xì)分興趣點(diǎn)顯然太窄，因此公司將目標(biāo)定在“泛理財(cái)知識(shí)”上，由運(yùn)營(yíng)部門各同事輪流寫腳本、出鏡，獲得了不錯(cuò)的流量反饋。為契合投資者的需求，除拍攝淺顯的財(cái)經(jīng)知識(shí)入門內(nèi)容外，還設(shè)置了深度欄目，在約三分鐘的“中視頻”里，由基金經(jīng)理、研究員分享某一專業(yè)領(lǐng)域細(xì)分知識(shí)，這些視頻均為公司帶來(lái)了不錯(cuò)的品牌曝光。

公募紛紛搶灘流量陣地，背后是對(duì)品牌傳播的強(qiáng)烈需求。由于基金公司直銷能力往往相對(duì)薄弱，獲客能力遠(yuǎn)不及代銷渠道，短視頻等新媒體平臺(tái)為基金公司品牌“出圈”提供了重要渠道?！拔覀兡芨惺艿胶芏嗷鸸窘衲暌詠?lái)都在發(fā)力直銷業(yè)務(wù)，抖音作為一個(gè)流量入口，恰好與直銷業(yè)務(wù)契合。通過抖音賬號(hào)，可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)入基金公司官網(wǎng)。”李林表示，不過，基金產(chǎn)品作為售后才能產(chǎn)生體驗(yàn)的產(chǎn)品，僅有流量并不夠，還要做好投資者陪伴。

或重塑行業(yè)生態(tài)

值得關(guān)注的是，作為流量最多、用戶最活躍的短視頻平臺(tái)，抖音集團(tuán)正力圖進(jìn)一步完善金融生態(tài)。一位基金人士向中國(guó)證券報(bào)記者透露，業(yè)內(nèi)有消息稱抖音已經(jīng)開始招兵買馬搭建基金銷售系統(tǒng)。在幾個(gè)月前，抖音邀請(qǐng)各大基金公司參會(huì)，鼓勵(lì)基金經(jīng)理在抖音上多多露臉，并表示可以予以一定流量支持。

今年7月，“抖音將進(jìn)軍基金銷售”的傳聞曾引發(fā)業(yè)內(nèi)驚濤駭浪。不過，抖音集團(tuán)很快便發(fā)聲否認(rèn)，據(jù)抖音集團(tuán)相關(guān)人士回應(yīng)，目前沒有申請(qǐng)基金銷售牌照，也沒有和基金公司進(jìn)行測(cè)試。

盡管如此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，被視為“鯰魚”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一旦進(jìn)軍基金銷售領(lǐng)域，必將重塑行業(yè)生態(tài)。甚至有人認(rèn)為，如果短視頻平臺(tái)能夠銷售基金，將如當(dāng)年余額寶“橫空出世”一樣引發(fā)行業(yè)巨震。

另一位公募市場(chǎng)人士介紹，前幾年曾試圖與抖音洽談商務(wù)合作，但公司覺得流量資源比較貴所以放棄了?！澳壳?，抖音短視頻流量扶持仍需要付費(fèi)，但是對(duì)于基金公司直播有一定流量?jī)A斜。”他表示。

受訪基金公司認(rèn)為，若日后抖音能夠獲取基金銷售牌照，固收類產(chǎn)品或更契合這類短視頻平臺(tái)?！拔磥?lái)能銷售什么類型產(chǎn)品，首先要看監(jiān)管要求，其次是公司合規(guī)要求。不同受眾對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)收益特征的產(chǎn)品接受度差別很大。一般來(lái)說(shuō)，短債類產(chǎn)品的受眾范圍較廣，權(quán)益類產(chǎn)品由于波動(dòng)較大，還需做好投資者教育，并不適合無(wú)差別地廣泛宣傳。”北京某大型公募基金人士表示。